Главная /
Рефераты / Установка маркетинговых задач в отношении поведения потребителей
Установка маркетинговых задач в отношении поведения потребителей
Зная ценность потребителя или группы потребителей, мы можем определить, какую задачу или задачи можно было бы установить для данного человека или группы. Например, на основе приведенного выше обзора годового дохода курортного отеля, мы можем решить, что вряд ли сможет увеличить расходы двух верхних групп. Они, скорее всего, приносят нам максимальный объем ожидаемого годового дохода. Поэтому для этих групп мы можем установить только маркетинговую задачу удержания – то есть сделать так, чтобы они были удовлетворены и возвращались к нам снова. Принятие решения об этой маркетинговой задаче – удержании клиентов, – затем может привести нас к нашей коммуникационной задаче или задачам. Мы, например, могли бы решить, что максимум, что мы могли бы сделать для лучшей группы клиентов, – это поблагодарить их за постоянство с помощью писем, личных визитов и других видов признательности. Таким образом, наша коммуникационная программа будет строиться вокруг задачи удержания клиентов.
Напротив, что касается группы номер 3, которая тратит в среднем около $1 000, мы могли бы постараться увеличить посещаемость отеля, стимулируя их сделать еще один визит. Либо мы могли бы попытаться увеличить их расходы, пока они гостят в нашем отеле. Эту маркетинговую задачу можно было бы решить с помощью ряда стратегий, таких, как предпожение различных видов стимулов. Например, для этой группы мы могли бы предложить специальные цены на время уик-энда; мы знаем, что они тратят в отеле много денег, и дополнительный визит нам не помешает. Или же мы могли бы предусмотреть специальное предложение во время следующего посещения отеля – например, праздничный обед или уменьшенную в два раза плату за обучение игре в гольф. Другими словами, у нас может быть много маркетинговых задач в отношении поведения различных групп потребителей. А поскольку мы знаем этих потребителей и их ценность, мы можем варьировать наши маркетинговые и коммуникационные программы, чтобы они отвечали этим различным задачам.
Обратившись к схеме процесса планирования ИБК (рис. 4-3), первая часть которого воспроизведена здесь как рис. 4-8, мы увидим, что в отношении поведения существующих клиентов, скорее всего, есть две маркетинговые задачи, для клиентов конкурентов – три, а для новых потребителей – две или три. Следует отметить, что указанные задачи – это отнюдь не все, что может быть сделано, и ИБК-плэннер не должен ограничиваться ими. Они использованы лишь как примеры. Творчески мыслящий ИБК-плэннер, несомненно, поставит и другие, более подходящие маркетинговые задачи в отношении поведения своих потребителей и потенциальных клиентов.
Чтобы проиллюстрировать процесс, ниже мы приводим краткий обзор возможных маркетинговых задач в отношении поведения каждой из трех групп клиентов. А сделаем мы это на примере нашего курортного отеля.
Похожие рефераты:
